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今晚体彩大乐透开什么号码查询:七匹狼 失意“皇马中国行”

福彩号码查询 www.edasl.tw 失意“皇马中国行” 七匹狼 失意“皇马中国行” 案例主体: 七匹狼实业股份有限公司 市场地位: 从 2000 年开始,七匹狼在中国休闲男装市场占有率屡居第一,是国内率先导入 特许经营专卖的服装品牌之一。 失败关键: 1 、营销控制力、执行力差—— 失去了很多场外公关和媒体关注的机会,没有 达到预期的品牌宣传效果; 2 、 将体育营销等同于事件营销—— 只得到了短期促销的效果, 并没有达到提升品牌 价值和品牌文化的长期目的。 3 、被阿迪达斯偷袭成功——广告中球星穿上了其他品牌的运动服,花巨额的赞助费 和广告费,为他人做了嫁衣裳。 市场结局: 七匹狼花费了 400 万元却没有得到相应的品牌宣传效果,倒是帮阿迪达斯做了 免费广告。 案例背景: 2003 年 8 月 2 日,北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里 队与中国健力宝龙之队的比赛。由于皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔 多、齐达内、劳尔、菲 戈等七大巨星, 这场备受瞩目的比赛吸引了中国 7 亿电视观众的眼球, 可谓是中国商家难得 的商机。 红塔、健力宝、西门子、七匹狼是这次活动最大的买单者,其中七匹狼品牌付出了 400 万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌,拥有了皇马球 队集体形象使用权、 “2003 皇家马德里中国之旅”标识使用权和指定产品权,以及球星登长 城独家冠名权。 皇马中国行期间, 七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片, 画面上打出了七 匹狼的广告语--“七匹狼男装,相信自己,相信伙伴” 。但是令人啼笑喈非的是,这七位 巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。 难怪很多人笑称,七匹狼是出大价钱帮阿迪达斯做了广告。 七匹狼“皇马中国行” 体育营销败笔解析: 虽然在皇马绝尘而去之后, 大家对几大赞助商的营销效果褒贬不一, 但七匹狼却被公认 是吃了大亏。 败笔一:营销控制力、执行力差 当七匹狼夺得“皇马中国行”惟一指定服装赞助商时,确实赢得了不少叫好声。七匹 狼休闲男装的主流顾客是 25~40 岁、月收入 2000 元以上的年轻男性,正好是“皇马中国行” 的主要观众。而且,七匹狼虽然是休闲服装,但是其拼搏奋斗、永做强者的品牌形象,和皇 马的风格非常吻合?;事砥叽缶扌堑难舾招蜗笳煤汀捌咂ダ恰辈荒倍?,而其中的贝克汉 姆和劳尔的形象更是为“七匹狼”增值不少。这次营销活动如果操作得好的话,能大大提升 “七匹狼”的品牌形象。 按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同,400 万元的赞助费除了获得皇马球队集体形 象使用权等外, 七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌, 皇马球星在王府 井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观, 皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影

等。 其实,因为“龙马之战”是一场实力悬殊,没有悬念的比赛,所以“皇马中国行”在球 场外所引起的关注要远远大于比赛本身。但是,高德集团对“七匹狼”在赛场外的这些承诺 却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法”的维权行动也一直没有结果。这虽然主要 是中国体育营销市场不规范造成的, 但是七匹狼集团在事先对营销活动准备不充分、 对活动 全程的控制力、执行力差则是造成这个后果的主观原因。 败笔二:将体育营销做成了短期炒作 在本刊 2003 年第 9 期刊载的《体育营销四大认识误区》一文中提到过:很多企业认为 体育营销就是一种炒作,只是利用体育赛事造势,达到了促销的目的,是一种目光短浅、浪 费资源的行为。 七匹狼这几年来非常热衷于体育营销,2002 年足球世界杯期间和海尔品牌合作,在零 售终端推出“买七匹狼 t 恤,得海尔彩电,品国足精神”的促销活动,在销量上火过一把。 2003 年除了赞助“皇马中国行”以外,还赞助了“厦门国际马拉松大赛”“2003 中国警察 、 汽车拉力赛”等体育赛事。但是,在营销手段上并没有得到相应的提高,仍然只是把体育赛 事当成了一次促销机会和炒作机会。 在“皇马中国行”前后的一个月时间里,七匹狼推出了“七匹狼皇马购物月”活动,并 制作了一批“皇马中国行纪念 t 恤”“休闲运动帽”等纪念品进行赠送,借助当时媒体的关 、 注,在销售上达到了一个小小的高潮。 但是,一旦“皇马中国行”的热度很快过去了以后,七匹狼的这次事件营销并没有在消 费者心目中树立长期的品牌形象和品牌文化,400 万元的花费并没有带来巨大的回报。 英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯是体育营销的专家。他说: “每次体育营 销活动之前我们都要制定科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关 回报,更包括活动的长期商业目标。 ” 败笔三:被阿迪达斯偷袭成功 此次七匹狼赞助“皇马中国行”最大、最弱智的败笔,就是被阿迪达斯偷袭营销成功。 本刊 2003 年 12 期曾经刊登过国际上惯用的偷袭营销的几种手段, 阿迪达斯正是漂亮地 “偷 袭”了七匹狼一回。 七匹狼虽然是这次比赛的惟一指定服装赞助品牌, 但是在镜头前, 皇马球星却几乎从来 没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装。倒是因为阿迪达斯是皇马队和贝克汉姆等几位巨星的服 装赞助商, 球星们不仅在赛场上穿的是阿迪达斯的运动服, 就连任何活动都齐齐身着阿迪达 斯的运动服,上演了一场阿迪达斯的运动服装秀。这样的情形不由让人怀疑,七匹狼凑这次 “皇马中国行”的热闹有什么意义? 更加可笑的是, 七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登的广告上, 配合七匹狼的 广告语——“七匹狼男装,相信自己,相信伙伴” ,七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动 服。阿迪达斯本身的品牌知名度,再加上运动服和足球明星的高关联度,让七匹狼花费了 400 万元赞助费和昂贵的媒体购买费,为阿迪达斯在中国好好地做了一次免费广告。 其实,就算无法让巨星们脱下阿迪达斯,穿上七匹狼作秀,但是在广告上作一定的技术 处理,不要让受众看到别的同类品牌,还是能够做到,也不会违反规定的。固然此次阿迪达 斯为七匹狼补上了体育营销中的“偷袭战术”一课,但无论如何,400 万天价的学费还是过 于高昂了。


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